Estamos asistiendo a una explosión silenciosa. Los "blogs" se están convirtiendo en una verdadera revolución. Según el último informe de Technorati, uno de los buscadores más importantes, existían a mediados de febrero 27,3 millones de blogs, aunque otras estimaciones sitúan esta cifra en más de 50 millones. Su ritmo de creación se duplica cada 5 meses. Diariamente se crean 75 mil y se escriben 1,2 millon de post, ni más ni menos que 50 mil cada hora.
La lectura de blogs creció el último año en Estados Unidos un 58% y un 27% de los internautas norteamericanos dicen tener a los blogs como fuente principal de información, según Pew Internet and American Life Project.
En su acepción más simple, un weblog, o blog, es un sitio web fácilmente creado a través de software libre y en pocos minutos. Allí el autor escribe sobre temas que le interesan o en los que busca posicionarse como experto. Los hay de distintos tipos: desde diarios personales, hasta aquellos escritos por especialistas en negocios, tecnología, cine, deportes, política, humor, ciencia, y también abundan los de periodistas y profesionales de las relaciones públicas.
La llamada Web 2.0 y los blogs están relacionados con el desarrollo de tecnologías que permiten a los usuarios crear espacios de debate y comunidades por afinidad. En los weblogs, la comunicación es bidireccional. Cada visitante puede "postear" comentarios, ampliar o corregir la información, generando verdaderos debates de ida y vuelta.

BLOGS & CO. Los blogs representan un cambio y una nueva herramienta para la comunicación corporativa. "Así como Internet surgió como un fenómeno de alto potencial al que las empresas tuvieron que incorporarse, los blogs están generando un panorama similar sobre el cual aún no conocemos su impacto y derivaciones", dice Juan Fernández Oliva, gerente general de IBM Latin America, quien tiene un blog desde junio del año pasado con el que se comunica con más de 13 mil empleados de habla hispana.
El blog de Fernández Oliva está dividido en tres categorías: "A 30 mil pies" (con ideas y reflexiones que surgen durante sus largos viajes en avión), "De todo un poco" y "Sazón latina" (con percepciones latinoamericanas y temas culturales).
Para Eduardo Mangarelli, responsable del grupo de Arquitectura.Net de Microsoft y docente de la Universidad ORT de Uruguay, "los blogs son una vía de capacitación y actualización, donde se comparten datos y opiniones de manera menos estructurada y más ágil que en una página web convencional. Y desde el lado del usuario, permite conseguir información cuando la necesita, en lugar de que le invadan la casilla de mails con newsletters".
Mangarelli utiliza su blog desde abril de 2005 para comunicarse con sus alumnos y colegas. "Dedico un par de horas por semana a escribirlo", dice. La especialidad de su blog es, obviamente, la arquitectura de software.
Mc Donalds, una de las pioneras del blogging fuera del ámbito tecnológico, tiene su blog corporativo desde hace dos años, en el que los CEOs se contactan con sus empleados. "Son de uso interno –aclara Luciano Parola, director de sistemas de la filial argentina– y su principal ventaja es que, mientras la página web comunica en una sola dirección, el blog lo hace en mútliples direcciones".

POLÉMICA. A la hora de decidir si alentar, prohibir o pronunciarse sobre los blogs, las empresas adoptan las más diversas posturas. Fernández Oliva, de IBM, dice: "Lo primero que pensamos es que resultaba hipócrita promover la Internet, el e-business y las nuevas tecnologías entre nuestros clientes si las prohibíamos a nuestro personal".
Según el directivo, "la compañía no puede ni quiere monitorear los blogs de cada empleado. Sin embargo, en la blogósfera, la información fluye tan rápido, que si alguien escribe algo indebido nos enteraríamos de todas formas. Este es un canal de comunicación adicional. Lo mismo que se puede decir en público y lo que es información confidencial aplica para los weblogs", sostiene.
La Big Blue tiene hoy 3.097 blogs internos, algunos de ellos creados por sus mentes técnicas más brillantes, en los que se habla de innovación, colaboración y el futuro de las tecnologías.
Pero no todas son rosas en el campo de los blogs. Muchas empresas y corporaciones miran este fenómeno con reticencia, y algunas tratan de aventarlo. No faltan los casos de despidos de empleados por hablar mal de la compañía (Google, Delta Airlines) o las que prohíben a sus trabajadores mencionar a la compañía en sus blogs (Apple).
Los weblogs pueden ser una herramienta de comunicación muy democrática, o un vehículo para las mentiras y calumnias. La revista Forbes, en un reciente artículo Attack of the Blogs, explora este aspecto y se pregunta hasta qué punto pueden hundir a una empresa o una marca. Businessweek, en su nota "Blogs will change your business" presenta una visión más equilibrada y advierte que, para bien o mal, los blogs existen y las empresas no pueden darse el lujo de ignorarlos.

BLOGNEGOCIOS. En las empresas argentinas, el fenómeno es muy incipiente. Gran parte de los blogs referidos a empresas son creados por los empleados sin que las compañías sepan de su existencia. En muchas no conocen el término ("blo....qué?" preguntaron a esta cronista algunos responsables de comunicación, mientras que otros confesaron tener su propio blog en el que despuntan el vicio comunicativo, pero como iniciativa personal).
"Los blogs recién empiezan pero están creciendo", dice Matías Attwell, gerente de Terra Argentina. Este portal fue el primero en ofrecer el servicio de fotolog en abril de 2005 y lanzó en octubre uno de creación gratuita de blogs, que cuentan con 476 mil y 8.600 usuarios, respectivamente. La diferencia numérica tiene que ver con la antigüedad del servicio y con que para los jóvenes (principales usuarios) es más fácil postear una foto con un pequeño escrito que elaborar un texto completo, aunque sea breve.
"Muchas empresas ignoran los blogs, pero otras los utilizan para sus campañas de Marketing", dice Attwell. Sedal, de Unilever, creó este verano un blog para que sus clientas contaran sus anécdotas e impresiones en formato de diario.
Matías Fernández Dutto, titular de una empresa de desarrollo de weblogs corporativos, estima que "este año va a haber una explosión de los blogs en las empresas. Este tipo de herramientas posibilita la comunicación personal y directa, no como en los sitios web tradicionales donde los contenidos son formales y están dictados por los departamentos de marketing".
La era de las comunicaciones asimétricas, en la que se instalaron los medios masivos tradicionales, está llegando a su fin. "Este cambio ocurre de manera más acelerada en la blogósfera, que se instala como canal generador de opiniones en tiempo real y discusiones dinámicas sobre marcas y corporaciones", dice Richard Edelman, presidente de la consultora internacional de Relaciones Públicas que lleva su nombre.
Según el estudio "Barómetro de confianza" realizado por Edelman el año pasado, la credibilidad de los blogs se basa en que las personas son más propensas (en una proporción de 3 a 1) a creer en "gente común" antes de que en una figura de autoridad, como un ceo. No obstante, otra encuesta realizada entre más de 800 compañías detectó que un "70% de ellas no tiene lineamientos en práctica para empleados bloggers".
Algo resulta evidente: los blogs llegaron para quedarse. Representan un cambio comunicacional y son a la vez una oportunidad y un desafío. Se puede amarlos u odiarlos, pero no se puede ignorarlos.